苹果零售缔造者质疑AI购物代理人

当硅谷豪掷数十亿美元，试图让AI代理替我们完成挑选与下单时，一位真正把零售做成生意的人却泼了一盆冷水。现年66岁的罗恩·约翰逊曾于2000年加入苹果，从零开始搭建苹果的零售业务，并最终帮助缔造出一张成为苹果销售产品、连接用户核心渠道的门店网络。如今他直言，整个行业高估了人们愿意把多少购物决策交给机器。

约翰逊的判断并非凭空而来。他早在二十多年前就听过关于实体零售即将消亡的预言，而那时在线购物才刚刚起步。他加入苹果的时机，恰是电商开始起飞的阶段，但苹果依然选择投入实体门店，并把门店设计成可以试用产品、学习使用、并在出问题时回来求助的地方。事实证明，这套思路并没有被电商浪潮冲垮。

而当下这轮浪潮的规模要大得多。全球最大的几家科技公司正努力把AI推向购物场景的更深处，押注智能代理能够把寻找商品、比较参数乃至完成支付的过程自动化，这一概念被统称为代理式电商。谷歌正通过其通用商业协议推进这一方向，该标准旨在帮助AI代理把消费者从商品发现一路带到结账环节。OpenAI则把ChatGPT变成购物目的地，用户可以在这个聊天机器人里完成调研、比较，某些情况下甚至直接下单，无需离开对话界面。

面对这样的攻势，约翰逊的态度毫不含糊。当被问到能否想象有人让一个AI代理替自己挑选并买下一台笔记本电脑，全程不访问任何网站、也不走进任何门店时，他的回答斩钉截铁：老实说，没有人会那样做。在他看来，买笔记本电脑是一件过于个人化的购买行为，无法简单委托给AI代理。买家想要感受它的重量、看清屏幕显示效果，并判断哪种尺寸真正适合自己。

约翰逊承认，AI确实可以缩小选择范围，帮助用户更快收敛到几个候选型号。但他强调，在花掉一千美元甚至两千美元这个量级的钱之前，许多消费者依然希望亲自体验产品。他的原话是，AI永远无法让你物理意义上体验一件产品。因此他更倾向于另一种图景：代理不会代替人们走进门店，而是让消费者在踏进店门之前就掌握更充分的信息，成为更有准备的购物者。

这种信念源于苹果二十多年前做出的一次关键决策。约翰逊表示，苹果的实体门店从设计之初就不只是卖Mac的地方，同时也是人们试用产品、学习使用方法、并在遇到问题时回来寻求帮助的场所。这些押注也被写进了他的新书《Shop Different》，书中回顾了他与史蒂夫·乔布斯一起搭建苹果零售体系的全过程。他提到，竞争对手纷纷借鉴了苹果大量使用玻璃的店面设计、开放式布局，甚至仿制了天才吧的形式，但往往漏掉了最核心的东西。

在约翰逊眼里，苹果真正的秘方始终是人，是门店里的员工，以及他们对待顾客的方式。他特别指出，苹果零售店的员工不拿佣金，这与零售行业普遍存在的销售文化截然不同。这样做的目的，是消除推销压力，让员工把精力放在真正帮助顾客上，而不是把成交额当成唯一目标。

把这两条线索放在一起看，约翰逊的观点就变得清晰：AI是一项能够改善线上购物体验的新技术，但它并不会改变人们选择以何种方式购物。代理式电商或许能让信息检索与价格比较变得前所未有地高效，却解决不了人们对重量、手感、屏幕观感这类物理体验的需求。对试图用AI重构购物链路的技术公司来说，这或许是一个值得认真对待的反方意见，它提醒行业，自动化能压缩的是决策成本，而不是人对真实体验的依赖。