苹果零售元老质疑AI代理购物决策能力

随着科技公司投入数十亿美元推动“代理式商务”，AI代理能否真正接管消费者的购物决策，成为业界热议的话题。苹果零售业务早期负责人罗恩·约翰逊近日公开表达了他的谨慎态度。

现年66岁的约翰逊于2000年加入苹果，负责搭建零售业务，并参与建立了后来成为苹果产品销售与用户服务核心的实体门店网络。在他看来，尽管谷歌正通过Universal Commerce Protocol推动AI代理覆盖商品发现、比较和结账流程，OpenAI也在将ChatGPT打造为购物平台，但AI代理很难取代消费者在实体店中的亲身体验。

约翰逊表示，很难想象消费者会让AI代理在完全没有亲自体验的情况下，直接购买价值1000美元至2000美元的笔记本电脑。他认为，消费者仍然希望感受产品的重量、查看屏幕并判断尺寸。AI更适合在购买前帮助用户缩小选择范围、提供信息，让消费者进入门店时成为更了解产品的购物者。

这一观点触及了代理式商务的核心矛盾：效率与体验之间的平衡。AI代理能够快速完成商品发现、比价和结账，大幅压缩决策链条，但对于高客单价、强体验属性的商品，消费者往往需要物理层面的确认。约翰逊强调，苹果零售店最初的设计并非单纯用于销售，而是提供产品体验、学习和售后支持。他认为，苹果零售业务成功的关键在于员工及其服务方式，例如员工不拿销售提成，以减少销售压力、专注理解用户需求。

值得注意的是，约翰逊本人对AI的态度并非全然否定。尽管对AI改变购物方式持谨慎态度，他仍表示看好AI，并认为乔布斯也会接受这项技术，但不会让其取代人的判断。“人类的直觉是无可替代的”，他认为AI更适合作为辅助工具，而非完全替代消费者决策。

约翰逊的职业轨迹也颇具参考意味。离开苹果后，他曾执掌JC Penney并创办Enjoy Technology，后者于2022年申请破产，这一经历让他对零售模式的落地难度有着切身体会。当前，AI代理正在从技术演示走向商业场景，谷歌与OpenAI的布局预示着购物入口的争夺战已经打响。但在高价值商品领域，AI更可能扮演“购前助手”的角色，而非最终决策者。对于开发代理式商务的技术团队而言，如何将AI的信息整合能力与线下体验无缝衔接，或许是比单纯追求自动化更值得思考的方向。